工商管理研究工坊No.25 : 被迫好评之后？被动口碑传播的后续行为意愿研究

　　 题目：被迫好评之后？被动口碑传播的后续行为意愿研究

　　主讲人：李研 工商管理学院市场营销系讲师

　　时间：2017年5月24日（星期三）中午12：30-1：30

　　地点：敏行楼一楼新会议室

　　简介：消费者经常与他人分享观点、新闻和信息，因而口碑对消费者行为具有重要的影响。相比于企业控制的信息，消费者人际间的口碑传播通常被认为是更可靠和有效的。消费者会使用在线口碑是因为它可以减少不确定性并帮助人们获得最佳选择。然而，口碑信息的公正性和真实性却随着网络和社交网站的兴起而被打破。一些商业为了获得更多正面口碑信息，采取了各种不道德的手段迫使消费者对产品或服务做出积极评价。例如，餐厅要求顾客必须在社交网站发帖晒图才能得到折扣价格或赠送菜品、销售智能电器的商家要求顾客必须在朋友圈晒图加20字以上好评才会补发原装配件、商家做活动要求顾客在朋友圈集齐若干数量的点赞才可得到免费产品、淘宝商家的好评返现活动等。这样的情况下，很多消费者不得不被动地发布产品或服务的正面口碑。该篇论文以心理抗拒理论为基础，探讨了消费者在被迫实施好评之后的后续行为意愿及其影响机制。