行走在旅游管理行业前沿的战略研究者

——记首都经济贸易大学2002级校友、中国旅游集团战略发展高级经理王樊

从兴趣爱好到职业

王樊在报考旅游管理专业之前对这个专业没有做特别全面的了解，因为第一志愿不是我们学校的旅游管理专业，但她本人对旅游管理有一定的兴趣，所以也一并填上了。在她看来，四年的课程对她现在的工作产生了比较大的影响，首先是一些基础理论方面的知识，尤其是跟旅游学相关的一些课程，这些课程也让她日后从最宏观的、最基础的去了解这个产业。她第一份工作是在公司的电子商务部，零几年时正是电子商务刚刚新起的时候，同时学校第一次开展旅游电子商务这门课程，怀着对这门课程的兴趣她认真的学习，这对她的第一份工作起到了非常大的帮助。另外，她个人比较感兴趣宗教和法律的选修课，这些课程一直贯穿着她的学习和工作。

现在王樊在中国旅游集团战略发展部负责集团的战略规划、投资、资本运作以及行业研究、业务创新、等方面的工作，同时会指导集团的一些区域总部开展业务拓展和资源开发的工作。她本人工作的主要内容更偏向于战略行业研究以及战略合作业务协同。战略方面会去建立、健全整个集团的战略管理体系，拟定集团的集团层面的规划，以及一些细分领域和重点领域的规划，同时会把控集团的几大业务板块或者说二级公司的战略规划。王樊会统筹开展一些公司宏观研究和行业政策、行业趋势分析。

“自疫情以来，我们见证了国际环境的深刻变化。政治环境的动荡，如俄乌冲突、巴以冲突等，显示了地缘政治的不确定性和不稳定性正在上升。同时，全球经济增速放缓，经济分化趋势加剧。社会层面上，生活成本上升，贫富差距扩大，老龄化和绿色低碳生活方式的兴起，对全球社会产生了深远影响。信息技术方面，新技术革命的推进加剧了技术领域竞争，技术驱动的供应链变革对各行业及社会发展产生了长期影响。我们通常使用PEST分析（政治、经济、社会、技术）来评估这些宏观环境因素，这是战略管理中的一个重要工具。”

“需求端的变化显著，消费者越来越追求性价比，注重旅游内容和个人体验。消费分层趋势明显，消费者行为的变化对旅游业产生了重大影响。旅游消费趋向大众化，市场进一步细分。随着Z时代群体、亲子、老年和下沉市场的崛起，不同客群的需求差异日益显著。疫情后，消费者消费习惯和预期发生变化，趋向理性，追求性价比、个性化和品质化产品。旅游行为更加多样化，不再局限于观光，休闲、探亲、商务等混合需求持续上升。”

“供给端市场进一步分化。旅行社市场高度分散，而在线旅行社（OTA）的市场影响力和规模不断扩大。景区目的地业态面临度假旅游产品供应不足的问题，酒店市场连锁化率和行业集中度提升，中高端酒店市场更具发展潜力。旅游演艺市场集中度低，未来将趋向场景化和沉浸化。”

王樊学姐从“国际环境变化”“消费者行为变化”“供给端变化”三个方面来总结旅游行业所经历的重大变革，并介绍了中国旅游集团对此的调整。

直面困难，不惧挑战

在王樊来到集团总部之前，她曾在集团的二级公司——旅行社版块工作，并参与了战略规划的制定。根据她多年的理解，企业战略的制定是一个逐步展开的过程这个过程从宏观层面包括战略分析、规划制定以及战略实施等几个阶段。

王樊部门需要明确企业的发展战略愿景、远景或使命。其次，要对企业所处的内外部环境进行全面细致的分析和研判，包括国内外环境。基于这些分析，要决定战略选择，即决定哪些业务领域要发展，哪些要放弃。要明确公司的发展目标，这包括长期和短期目标，并进行分解。例如，一般公司的中长期发展规划周期为三到五年，会按照国家的五年规划进行。在此基础上，我们要为五年的发展设定营收规模、利润规模等经营指标，同时也要设定提升软实力和管理能力的目标。、还需要为每个细分业务领域制定战略规划，确保每项业务都能落实集团的战略目标。最后，要建立战略的支撑体系，包括人力、财力和物力的支持，确保战略的顺利实施。

在制定规划时，强调闭环管理，确保战略不仅停留在纸面上，而是要转化为实际行动。这包括将战略与预算、考核等关联起来，形成有效的激励和约束机制。

在实施过程中，王樊遇到的一个较大挑战是两家大型集团的整合工作。自2016年起，国资委要求进行整合，尤其是旅行社业务的中旅总社和国旅总社。整合过程中，她们首先制定了详细的整合方案，考虑了业务、人员聚合、岗位设置、领导选拔以及文化融合等多方面因素。

整合工作组负责从方案制定到实施的各个环节，确保每一步都得以妥善执行。虽然过程中遇到了来自内部和外部的阻力和压力，但她们始终坚持按照既定方案进行调整，最终顺利度过了市场的动荡时期。

机遇与挑战，不断的学习

职场是一个充满挑战和机遇的地方，只有不断学习和进步，才能在激烈的竞争中保持竞争力。

“首先，从经济角度来看，尽管我国面临需求收紧和供给冲击等压力，但经济长期向好的趋势并未改变。国际货币基金组织预测，从2019年到2029年，我国GDP的平均增速将达到4.3%，显示出国际社会对中国经济持乐观态度。其次，从消费端来看，我国旅游需求潜力巨大。例如，美国人均每年出行约7.8次，旅游消费占个人可支配收入的20%左右。而在疫情前的2019年，我国的人均出行次数仅为4.3次，旅游消费占比仅15%，说明旅游需求有很大的增长空间。此外，随着全球经济形势的复杂性，服务消费成为经济增长的关键推动力。国内旅游市场稳步增长，预计未来几年的复合增长率约为10%，有望在2025年恢复至疫情前水平。虽然出境游和入境游受到签证、航班和地缘政治等因素的影响，存在不确定性，但国家层面对旅游业的重视前所未有，总书记提出旅游强国战略，强调推动旅游业高质量发展。最后，产业深度融合将成为未来的主旋律。在文旅融合的基础上，旅游业与科技、教育、体育和康养等产业的融合将加快加深，推动旅游供给提质增效，促进发展模式转变。”

“然而，旅游业也面临一些挑战。首先是大环境的复杂性和不确定性，包括疫情的深远影响、全球经济增速放缓和消费层次分化。旅游业对环境稳定性、居民收入和闲暇时间的依赖度高，因此易受大环境影响。其次，消费行为的变化，如线上化和自助化趋势的明显，对传统旅行社和旅游目的地提出挑战。疫情期间客人需求的变化很难逆转，推动传统供应商转型。最后，行业竞争加剧，新兴科技公司和平台公司的加入给传统旅游行业带来竞争压力。”

王樊认为尽管旅游业面临挑战，但机遇仍然大于挑战。国家层面的重视和产业融合的深化将为旅游业的发展提供强大动力。

“旅游产业是一个庞大而多元的领域，为有意向加入该行业的同学们，我的建议是首先明确自己的职业兴趣点和目标细分领域。比如，你是否希望在旅行社、在线旅游代理（OTA）、酒店、景区或者创业领域工作？是否对定制旅游、旅游系统开发或旅游会展等专业领域感兴趣？通过大学或研究生阶段的学习与实践，你应该评估自己的兴趣所在，并选择一个具体的发展方向。除了横向选择细分领域，还要从纵向角度思考职业路径，比如技术、财务、市场营销或投资规划等岗位。明确自己的职业目标有助于不论在哪个行业都能做出合适的选择。例如，如果你对财务工作感兴趣，那么考取会计证书和提升财务知识就成为基本要求。

王樊建议同学们努力提升个人技能，积极参与社会实践。同时她从招聘者的角度进行了分析“在招聘过程中，我们重视应聘者的个性化能力和共性能力。个性化能力依据岗位需求而定，如财务岗位的会计证书和知识水平，技术或营销岗位的专业技能。共性能力，如学习能力、思维能力、交流能力、理解能力和适应能力，对所有岗位都至关重要。”

在采访的最后，王樊向所有学弟学妹们表达了真挚的祝愿希望同学们在职业选择上能有明确的目标，不断提升自己的能力，并准备好迎接职场的挑战。

”学习能力是终身受益的能力，它不仅体现在学历和专业技能上，更体现在面试和工作中展现的适应性和成长潜力。思维能力体现在解决问题和逻辑表达上，而适应能力则关系到你能否快速融入新环境并展现出色的工作表现。”

在人生的长河中，每一个人都是一名孜孜不倦的学子，背负着梦想与希望，踏着不断学习和成长的步伐，勇往直前，无所畏惧。人生没有终点，只有起点；没有绝对的成功，只有不断的进步。在无数次的尝试与失败中，我们学会了坚持，学会了从每一次挫折中汲取力量，继续前行。

                                          （采写：王航、屈昊、王伯洋、吴宇婷、周敬涛；采访时间：2024.8.2）